Наурыз: Праздник, который может стать туристическим хитом?

Наурыз — один из ключевых праздников, имеющий глубокие корни в иранской и тюркской культурах, который отмечается с древних времён. В советский период многие народы сталкивались с ограничениями в его праздновании, однако за последние 30 лет он вновь обрел популярность.

Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан, Туркменистан и Азербайджан отмечают этот весенний праздник схожим образом, акцентируя внимание на семейных торжествах, народных гуляниях, концертах и ярмарках, наполненных национальной атрибутикой. Тысячи людей собираются на улицах, чтобы отпраздновать приход весны или Новый год по солнечному календарю.

Например, в южных регионах Казахстана, таких как Шымкент и Туркестан, празднования Наурыза привлекают от 20 до 35 тысяч человек, согласно местным чиновникам. Также наблюдается растущий интерес казахстанцев к празднованию Наурыза в Узбекистане, где туроператоры предлагают специальные 4-5-дневные туры по историческим маршрутам, адаптированным под длинные выходные.

Потенциал Наурыза как туристического бренда

Вопрос о том, может ли Наурыз стать новой визитной карточкой Казахстана и привлекать туристов так же, как Рождество в Европе или Китайский Новый год, стал предметом обсуждения среди специалистов в области продвижения и пиара.

"На самом деле это один из самых сильных недоиспользованных культурных активов Казахстана — как для внутреннего, так и внешнего бренда. Наурыз логично ложится в философию Нового года, так как это про обновление, весну, новый цикл. Большая тюркская диаспора по всему миру служит инструментом продвижения Наурыза. Здесь важно отметить, что настоящий масштаб возможен через тесную коллаборацию с соседями. Посмотрите на страны, где праздник возведён в культ или активно возрождается: Турция, Узбекистан, Азербайджан и другие", — считает PR-эксперт международного агентства Наргиз Даутова.

По её мнению, Казахстану не нужно изобретать велосипед — лучше интегрироваться в общий "срединный коридор" праздника:

"Представьте себе единый туристический маршрут: от фестивалей в Стамбуле и Баку до футуристичных этноивентов в степях Сарыарки. Таким образом, Наурыз вполне может перестать быть внутренним праздником и стать главным весенним событием региона".

Пример Китайского Нового года показывает, что даже локальный праздник может стать глобальным культурным и коммерческим явлением. По словам Даутовой, его популярность во многом объясняется активным использованием бренда в культуре и медиа.

"У праздника Наурыз на самом деле есть похожая база, — продолжает она. — Но он пока не "упакован" в целостный бренд. У Китайского Нового года есть понятные культурные коды: красный цвет, еда, визуальный стиль. В случае Наурыза есть всё то же самое, но это всё упаковано в более локальную, историческую и можно сказать семейную тему".

Кроме того, PR-агентства отмечают, что для части молодёжи Наурыз начинает восприниматься как более "настоящий" Новый год.

"Он совпадает с весной, не завязан на дедлайны и ощущается легче эмоционально. Плюс меняется сам формат празднования: меньше запроса на шум, больше на "вайбы", у многих травмы после советского Нового года, селёдки под шубой и оливье. И Наурыз может стать отличной альтернативой", — говорит Даутова.

Наурыз в Казахстане, 2026 год. Фото: © Tengrinews.kz / Болат Айтмолда

Проблемы Наурыза как бренда

Несмотря на масштабы празднования, Наурыз всё ещё остаётся локальным событием. Эксперт Наргиз Даутова подчеркивает, что:

"Несмотря на амбиции, мы до сих пор варимся в собственной кастрюле. Главная проблема: отсутствие понятного международного языка и слабый туризм. У нас есть крутые коды: юрта, наурыз-коже, дастархан. Но они до сих пор не упакованы в модный "мерч", понятный иностранцу".

По её мнению, основная проблема заключается в том, что философию праздника пытаются объяснять через сложные исторические справки, вместо того чтобы создать один яркий и тиражируемый символ.

"Если тюркские страны договорятся о едином "диджитал-языке": общих эмодзи, эстетичном контенте в соцсетях и коллаборациях с мировыми брендами, узнаваемость взлетит. Микроблогеры и рилсы вполне смогут сделать большую часть работы по распространению Наурыза, как настоящего Нового года".

На пути к глобализации праздника стоят и другие проблемы:

• Экономика. Экономическая ситуация влияет на готовность людей праздновать, и длинные выходные воспринимаются как возможность отдохнуть или уехать.
• Геополитический фон. В периоды нестабильности снижается интерес к масштабным праздникам и поездкам.
• Поведенческий сдвиг. Люди всё чаще выбирают более приватные форматы вместо массовых гуляний, что может ограничивать рост Наурыза как события.
• Религиозный спор. Внутри страны продолжаются дискуссии о "языческих корнях" праздника, и тесная коллаборация с другими тюркскими странами могла бы помочь утвердить Наурыз как общую культурную ценность.

"Наурыз сейчас находится в "зоне роста". У него есть всё: глубокая история, правильная энергия и запрос со стороны общества на что-то своё, аутентичное. Но чтобы стать глобальным брендом, мало просто выставить юрты на площади. Нужно перестать относиться к Наурызу как к этнографическому музею или к Новому году для тех, кто устал от 31 декабря. С помощью социальных сетей, коллабораций и интересных миксов истории и современности Наурыз сможет стать не длинными выходными, а большим праздником", — подытоживает Наргиз Даутова.

Туристический потенциал Наурыза

Наурыз рассматривается как один из перспективных проектов по привлечению туристов в Казахстан. По данным Министерства туризма, турпоток в страну ежегодно растёт. Например, за январь-сентябрь 2025 года Казахстан посетили 12,1 миллиона иностранных граждан, что на 730 тысяч больше, чем за тот же период в 2024 году.

Из них 8,6 миллиона человек провели в стране более одного дня, а около миллиона иностранцев воспользовались гостиницами и другими средствами размещения.

Однако сложно определить, сколько иностранцев посещают страну именно в период Наурыза, так как официальные данные обычно представляют общую цифру за определённый период. Преимущественно в Казахстан едут туристы из России, Китая, Индии, Турции, Германии и Южной Кореи, чаще всего посещая:

• Алматы и Алматинскую область;
• Астану и Акмолинскую область;
• Мангистаускую область;
• Туркестанскую область;
• Восточно-Казахстанскую область.

Туристический потенциал Наурыза становится всё более актуальным. Финансовый аналитик Геният Исин отмечает, что древний праздник может стать глобальным туристическим брендом Казахстана, как это происходит с Октоберфестом в Германии или карнавальным фестивалем в Рио-де-Жанейро.

По его данным, в конце марта туристическая отрасль Казахстана переживает сезонный пик, и поток увеличивается на 20-40 процентов. Совокупный экономический оборот, связанный с празднованием Наурыза, может достигать 20-30 миллиардов тенге за счёт потребительских расходов, трат из бюджета на инфраструктуру и празднование, а также роста доходов малого бизнеса.

С 14 по 23 марта 2026 года в Казахстане пройдет общенациональная декада Наурызнама — серия праздничных и культурных мероприятий, запланированных по всей стране.